Certains publicitaires ont l’art de trouver l’eau à la mer. Ainsi Denis Gaucher : il découvre ce que les communicants publics savent depuis belle lurette. Dans une tribune publiée dans la newsletter « le 13h by Stratégies » (http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/1031378W/actu.html), le directeur général de Kantar Media Advertising Intelligence Europe, écrit : « La défiance croissante des Français à l’égard de la publicité – notamment digitale – doublée d’un environnement concurrentiel exacerbé, conduisent les marques à enrichir leur offre en proposant à leurs clients des solutions complémentaires à leurs produits et à leur ADN. Au point que de plus en plus d’entreprises développent désormais de véritables stratégies servicielles constitutives de la «brand utility».

«Brand utility », qu’es aquò ? Réponse de cet éminent expert : « Tout simplement en remettant les produits dans une situation d’usage et en pénétrant le quotidien de leurs clients, leur façon de vivre.(…) Au final, proposer une approche fonctionnelle, utile et pratique, plutôt que chercher à divertir, faire rire, rêver ou inspirer un style de vie comme dans le modèle plus traditionnel. » Bref ce que la communication publique pratique… sans avoir rien à vendre.

Sous un titre alarmant, « Le virage de l’utilité, condition de survie pour les marques ? », ce stratosphérique spécialiste enfonce les portes ouvertes… par la communication publique : « Une stratégie de «brand utility» développe une proposition de valeur différente, d’où découle naturellement une communication efficace fondée sur l’usage et le partage. En se faisant ainsi une place dans les conversations, à la fois physiques et virtuelles, l’entreprise crée un attachement durable à la marque et s’offre du même coup une formidable vitrine de communication. » Parfois la communication publicitaire sert trop de modèle à la communication publique. Si elle s’en inspire, même sans le savoir, on ne va pas s’en plaindre.